口コミサイト→店舗売上450億円。@cosmeが進める業態転換と広告事業の再成長

アイスタイルといえばMAU1600万人超の化粧品口コミサイト「＠cosme」が有名ですが、実はリアル店舗にも進出しており、国内34店舗・売上450億円に到達。

全社売上に占めるリテールビジネスの比率は、店舗・EC合算で77.7%と業態転換が大きく進んでいます。

本日はアイスタイルのリアル店舗進出と、利益率の高い広告事業の成長要因について、考察していきます。

アイスタイルは1999年7月にアクセンチュア出身で現会長の吉松氏と、その大学の同級生であった化粧品会社出身の山田氏によって創業されています。

当初から広告でのマネタイズを志向していましたが、創業1年は広告を出さず口コミの収集にひたすら注力。品質の低いものは投稿者に削除を要請するなど、クオリティの担保にも非常にコストをかけていたそうです。

＠osmeの質・量が揃った口コミコンテンツは順調にユーザーからの支持を伸ばし、MAU1,670万人、口コミ2,230万件を要する巨大メディアに成長。2012年に上場を果たします。

最新FY25の通期売上高はYoY+22.6%の687億円。このうち77.7%の534億円を店舗・EC事業のリテールセグメントが占め、売上成長率もYoY+26.9%と最も高くなっています。

利益額ベースでもリテールセグメントは最大となってますが、営業利益率はマーケティング支援事業が29.2%と最も高くなっており、利益のYoY成長率は+74.5%と急激に伸びていることが分かります。

当初口コミ業態だった＠cosmeがなぜ店舗に進出し、これだけの事業規模まで伸ばせたのか、直近のマーケティング支援事業急成長の背景について、順に考察していきます。